Novinář o RTB aneb Blouznění Vermíného Borovana

V posledních několika měsících jsem se několikrát posteskl nad profesionalitou pana Borovana a jeho webu borovan.cz. Ze svého okolí jsem dostal zpětnou vazbu, že je to neprofesionální a nevhodné. Souhlasím.
Jeden z jeho posledních článků mě ale přinutil k tomu, že napíši jěště více.

Nechci opakovat, co RTB je a jak funguje. Chci dát svůj pohled, jak se na to mohou dívat média a dotknu se několika evidentních nesmyslů a nepochopení.

"Nejde jen o to, že přesvědčení, že pouhá existence jakéhosi nového software a obchodní platformy vytáhne inzerentům z kapsy nové finance, nemá příliš daleko k new age blouznění Vesmírných lidí. "

Dnes není pouze jeden trh display reklamy. A není pouze jeden prodejní kanál.
Toto je můj zjednodušený pohled na trh display reklamy:

Segmenty B. a především C. rostou. V ČR i celosvětově.

Vstup do "RTB"  je tedy především

• otevření nového prodejního kanálu pro display reklamu. Kanálu, se kterým již mají VŠICHNI publisheři zkušenosti (kontextové PPC není nic jiného než nepřímý kanál). 
• nabídnutí produktu, po kterém je velká poptávka od inzerentů, ale lokální publisheři ho dosud neměli; narozdíl od velkých globálních hráčů jako Google či Facebook. A tak přicházeli o peníze.

Proto spolu začali mluvit a brzy tento produkt inzerentům nabídnou. Společně. Protože společně je to lepší produkt, konkurenceschopný vůči globálním hráčům,je rychleji a dramaticky levněji na trhu. A hlavní konkurence v tomto segmentu je jinde, ne mezi sebou. Logický krok.
Nejde o " tahání nových peněz", inzerenti ty peníze již z kapsy vytáhli - jde o spuštění produktu, který si na tyto peníze může sáhnout.

V čem dávám panu Borovanovi za pravdu je, že máte-li více prodejních kanálů, problém kanálového konfliktu vždy existuje. Ale je řešitelný. Je ale potřeba mít pod kontrolou CO, ZA KOLIK a KOMU prodáváte. A to technologické řešení CPExu nabízí.

"...médium objevilo zarážející množství prostředníků/parazitů. S dovětkem “při RTB se do systému zapojí více subjektů, ale pro všechny bude více peněz..."

Faktem je, že RTB je "levnější" na obsluhu, má méně prostředníků a je efektivnějsí v procesu od inzerenta k publisherovi.

Teoretický a spíše indikativní příklad:
Přímý kanál
Cena 100 - někdo to musí prodat - někdo to musí zpracovat a nasadit - někdo to musí vyfakturovat (popř. vymoci neplatiče) - někdo to musí odreportovat - prostředník (např. agentura) dostane od média množstevní bonus  = publisher dostane třeba od 30 do 60 %  (typicky větší hráč, větší procento)

Nepřímý kanál
Cena 100 - cena DSP - cena SSP = publisher dostane 60 až 80 % (čím větší, např. CPEx, tím více)

Přímý kanál "živí" více lidí a více prostředníků. Je to tedy přesně naopak než píše pan Borovan.

"...jak některé zkušenosti ze zahraničí naznačují, RTB může významně snížit již tak dost nízké ceny on-line reklamy..."

Nevím o jakých zkušenostech pan Borovan mluví. Zkušenosti aliancí jako je CPEx (Francie a Dánsko) a i více než roční Centrum Holdings jsou opačné.

Pokud má publisher dobrou SSP platformu, KONTROLUJE svoje inventory a ROZHODUJE za kolik chce každou impresi nabídnout a zda ji někomu prodá či ne, tzn. je v jeho moci, jak draze či levně bude svoje inventory prodávat - tedy stejně jako v přímém prodejním kanálu. Pokud nechce, žádná cenová eroze se nekoná.

Realita je opět opačná, než pan Borovan naznačuje. Jelikož inzerenti kupují pouze konkrétní imprese (či konkrétní audience), cena je často vyšší než při přímém prodeji (určitě není nižší než publisher chce). A bude růst, protože aukce "vytlačí" cenu nahoru. Podobně jako známe ze searche.

Jen pro ukázku, toho jsou živá data z našeho RTB (řádky ukazují jednotlivé inzerenty a jejich pruměrné bidy). Kdo z vás to má...

  
"...Pozornější pozorovatel si všiml nepřítomnosti velkých médií, které hodně sázejí na on-line – Seznam.cz, Nova a Prima, což signalizuje, že ne všichni hráči chtějí dát inzerentům příležitost k urychlení cenové eroze svého reklamního prostoru...."

Na tiskové konferenci zaznělo (a pan Borovan byl přítomen), že pokud by se vedly diskuse se všemi, spuštění by se neustále odkládalo. A dle mého názoru má CPEx, s vyjímkou Seznamu, velmi silné zastoupení klíčových hráčů na trhu. A jistě to není finální počet.

Suma sumárum - prostě je to špatný článek, špatně odvedená práce - neochota či neschopnost pochopit, zeptat se, ověřit. Zase....

POZN: TOTO NENÍ OFICIÁLNÍ TEXT A NÁZOR ČLENŮ CPEXu, JE TO MŮJ OSOBNÍ NÁZOR.